La chinoise et la lingerie
Les motivations d’achat de lingerie haut de gamme pour les consommatrices chinoises sont les mêmes que les européennes : être à la fois glamour et sexy, mettre son corps en valeur même en-dessous des vêtements, faire plaisir aux hommes…
Quant au comportement d’achat, il diffère. Il y a des évolutions dans les modes de pensées asiatiques. La lingerie était auparavant comme de simples sous vêtements, nécessaires et utiles. Aujourd’hui, les marques françaises de luxe commencent à se soucier du marché chinois puisque,avec l’occidentalisation des grandes villes, la montée en flèche du marché du luxe et le besoin de montrer ses richesses et statuts sociaux, les sous vêtements tendent à devenir de réels outils de séduction et d’affirmation de soi pour les femmes. Les chinoises consacrent aujourd’hui environ 10% de leurs dépenses vestimentaires à la lingerie.
Les chinoises sont pudiques
Les marques doivent tout de même faire preuve d’adaptation avant de se lancer sur le marché chinois puisque les codes d’habillement ne sont pas les mêmes. En effet, la consommatrice chinoise est pudique et des modèles très transparents (sous vêtements, nuisettes…) n’auront pas autant de succès qu’en France où la femme hésite beaucoup moins à insister sur le côté charnel et glamour de ses dessous.
Le choix des couleurs est important
Certaines couleurs sont à proscrire ou à manier avec soin en Chine : entre le blanc qui représente la couleur du deuil et le jaune qui représente une couleur pornographique, il faut rester attentif aux choix des modèles et attentes du marché. Les sous vêtements sont de manière générale plutôt colorés : couleurs pastels, tons roses…
Des mensurations différentes
Les chinoises sont de tailles plus fines et ont donc une plus petite poitrine que les européennes, élément important que même les grandes marques ont mis longtemps à prendre en compte. Il est également bon de savoir qu’elles préféreront des soutiens-gorge rembourrés afin de mettre en valeur leur poitrine, plutôt qu’un modèle en tissu fin. Une chinoise qui était de passage en France nous a fait dernièrement part de sa difficulté à trouver des sous-vêtements à sa convenance en France tant au niveau de la taille qu’au niveau de l’épaisseur qui était toujours « trop peu rembourrée ».
Les marques étrangères présentes en Chine
Les marques françaises de lingerie les plus reconnues : Aubade, Barbara, Princesse Tam Tam, Chantal Thomass, Etam…
Etam
En Chine depuis 1994, Etam a eu la bonne stratégie d’implantation : s’associer avec une famille chinoise. C’est ainsi que l’enseigne compte actuellement plus de 3000 points de vente sur le marché chinois, que nous retrouvons principalement à l’intérieur des centres commerciaux eux aussi, en pleine expansion. Les enseignes ont une adaptation plus « luxueuse » en Chine qu’en France puisqu’elles jouent évidemment du pays d’origine. Certains magasins atteignent ainsi les 500m2 et présente distinctement les trois univers d’Etam en Chine : Etam Lingerie, Etam Sport et Etam Week end. Etam est une des rares marques étrangères qui vendent en ligne depuis leur site internet. Quant au nom « Etam », il reste « Etam » sans adaptation en caractères chinois.
Aubade
Aubade est très présente dans les esprits chinois, la marque représente la lingerie française par excellence et lorsque nous recherchons des informations sur la lingerie de luxe, la marque aux multiples leçons apparaît en majorité. Les nouveautés et actualités de la marque plus facilement relayées sur les plateformes sociales et l’internet chinois que pour les autres marques.
Les marques de lingerie chinoises
Elles diffèrent des marques françaises dans la mesure ou les tons de couleurs sont différents, les couleurs utilisées par les marques locales sont plus dans des tons « amour/glamour » avec du rose, violet, couleurs pastels plutôt que les marques occidentales qui sont plus dans le charnel et le sexy avec des couleurs noires, blanches, de la dentelle, du rouge foncé… Il en est de même pour les matières : plus de dentelles et de transparent dans les modèles occidentaux, plus de broderies et de tissus rembourrés dans les modèles asiatiques.
En conclusion, les marques chinoises n’arrivent pas encore à égaler le luxe des marques française et si elles s’en approchent avec certains modèles!
Article d'Olivier Vérot: http://www.marketing-chine.com
